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太阳马戏:卖股权,出新剧,还要突破单一的盈利模式

最近一段时间,被称为 加拿大国宝 的太阳马戏,携带《KOOZA》来上海的巡演,让国人得以近距离感受这家世界上最成功的马戏团是如何运作的。

太阳马戏是《蓝海战略》中的案例之一,用《蓝海战略》里的话来说,太阳马戏重新定义了马戏这种娱乐形式,创造了一片非竞争性的崭新市场空间。

传统的马戏以驯兽师和动物表演为卖点,再加上小丑的丑角戏份来吸引观众,尤其是小朋友,太阳马戏则砍去了动物表演,只保留了帐篷、小丑和杂技三个关键元素,将杂技、音乐、舞蹈等多种艺术形式融合在一起,并通过大胆的妆容、道具、戏服,以及魔幻的灯光和舞台效果,彻底颠覆传统的马戏表演。

由加拿大太阳马戏团创办的糅合马术、舞蹈、杂技、多媒体投影艺术的卡瓦利亚剧团《梦幻舞马》首演在上海浦东世博马术公园举行

因此,太阳马戏的受众定位也从小朋友扩大到各个年龄层次的人群,通过极具个性的杂技、歌舞表演和曲折的故事情节,成功地把自己定位成一种高端的新型娱乐方式。

这也是太阳马戏被纳入蓝海战略案例的重要原因。在过去30年间,太阳马戏也从加拿大蒙特利尔的一个73人演出公司,发展成为年收入10亿美元、员工近4000人的娱乐公司。

成功的背后,是太阳马戏对新剧研发的重视。太阳马戏首席执行官Daniel Lamarre透露,公司每年会将超过一半的利润投入到新剧的研发,这让太阳马戏能够每年都推出至少一部新的剧目。

当然,每部剧的制作成本也颇为高昂。公开资料显示,《卡》秀的制作成本高达1.65亿美元;《Iris》秀的制作成本也接近1亿美元。

Daniel Lamarre也透露,像《KOOZA》这种在世界各国巡演的剧目,制作成本大约在2500万美元,而即将在杭州的驻场秀制作成本大概4000万美元,这些剧目平均需要两年时间收回成本。

这个时候,如何平衡创新投入与收支之间的关系,考验着公司的管理人。2012年,太阳马戏就曾因为没有收到足够的回报,不得不采取了一些包括裁员在内的措施。2014年,创始人盖 拉利伯特(Guy Lalibert )开始对外披露正在寻找买家,要将太阳马戏出售。

2015年,在创办31年后,太阳马戏的控股权易主。拉利伯特将自己的大多数股权,卖给了TPG投资(德太集团)和复星集团,仅保留公司10%的股份。

Daniel Lamarre透露,新注入的资金让太阳马戏有了缓冲期,得以重整旗鼓继续前行,2016年,公司的利润再创新高,这也为太阳马戏能够继续投入费用研发新剧目提供了充足的弹药。

重获新生 的太阳马戏改变的不仅仅是公司的股权架构,还有对新市场开拓的选择。如今,中国市场已经成为太阳马戏的重中之重,这从公司引入中国公司做股东也可见一斑。

从绝对数的市场存量来看,目前中国演出产业的营业额还低于美国和日本,但也意味着发展空间更大,发展速度也高于美国和日本。

根据中国演出行业协会出具的2013年~2015年《中国演出市场年度报告》,国内演出市场按演出市场主体结构统计的收入规模由2013年的436.44亿元增长到2015年的475.43亿元,年均增长率为8.93%。2013年以来,大型演唱会及音乐节、话剧、儿童剧等门类的演出场次、观众人数和票房收入均呈现较快增长的趋势。

太阳马戏团希望将中国的受众锁定在崛起中的中产阶层,因此相比于其他演出剧目,太阳马戏的门票定价并不便宜,比如《KOOZA》的门票价格就在280元至1950元之间。

尽管自成立以来,太阳马戏已经带着各种剧目走过了六大洲60多个国家 450 多座城市,但中国市场对它来说还属于新兴市场,而与太阳马戏此前重点开拓的西方国家相比,中国的消费者在消费习惯、文化需求方面还是有很大不同。

为此,太阳马戏在上海设立了亚洲总部,主要负责业务开发、行政管理,以及销售工作(尤其是社交媒体和网络销售)。目前,类似《KOOZA》这样进入中国的剧目还是采取中国当地公司买断销售的方式,定价也会同合作伙伴商量,也体现了太阳马戏在还不太熟悉的中国市场的谨慎。

作为股东的复星集团能否为太阳马戏提供更多适应本土化的帮助也值得关注。除了利用现有的资源和网络介绍国内合适的合作伙伴给太阳马戏,复星收购的法国地中海俱乐部也在与太阳马戏合作CreActive项目,已在法国Opio、多米尼加Punta Cana等度假村落地,此外,双方还在结合中国文化,共同着手开发新的剧目,成熟后会在中国和海外巡演。

在太阳马戏的计划表中,明年将给中国市场引入由电影《阿凡达》改编的《魅影 首次翱翔》(TORUK-The First Flight),2019年将在杭州开启驻场秀,未来的驻场秀还可能落户上海、北京,三亚等城市,带来更加适合中国消费者口味的剧目和销售模式,无疑将决定这些开拓中国市场的计划能否成功。

太阳马戏还需要改变的,是目前相对单一的盈利模式。Daniel Lamarre坦陈,一直以来,太阳马戏有80%的收入都来自票房,不过公司也在延伸自己的产业链,包括出售演出相关商品,授权品牌,以及开发电视节目、电影和游戏,甚至主题乐园。

在这一方面,迪士尼无疑是打造IP和衍生品创收的鼻祖。目前,衍生品已是迪士尼的主要盈利来源。以故事带动音乐剧、乐园、服饰、食品、汽车、电子产品、家居用品等消费品销售也是迪士尼在中国市场掘金的主要模式。

针对不同的客户群体,迪士尼一直在进行不同的深度产品研发,这些产品线覆盖了儿童、青少年、成年人等全市场层面,围绕产品,迪士尼产生了包括电影、游戏、主题乐园、文创产品、音乐剧、迪士尼英语、出版物等不同领域、不同形式的衍生业务,并且相互配合,有序开发,缔造了庞大的IP商业帝国。

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