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老生常谈的体育赞助, 与鲜为人知的3个核心问题

体育公司赚钱能力有限,不少公司都把目光投向了行业之外,因此,“体育营销”、“体育赞助”也成了赚钱难风潮下,体育公司的业务法宝。此外,中国公司也纷纷来到海外,赞助了奥运会、世界杯等国际赛事,借力体育平台传播自身品牌。

在这个过程中,有关体育赞助的市场与技术问题开始闪现,百花齐放的体育公司期待着获得更多理论指导。今天,生态圈特约作者由诗哲,就将从体育赞助权益呈现与评估的角度,来为大家展示这个领域北美体系里的满满干货,希望能对大家有所帮助。

特约作者/ 由诗哲,编辑/ 陈思怡

体育赞助是体育产业的重要板块,作为体育组织继门票与转播外的第三大收入来源,企业获取竞争优势、关联品牌形象、建立消费者连接的重要通道,是企业与体育组织间利益与资源交换的动态商业行为。

从世界杯到社区休闲类竞赛,随处可以看到体育赞助的身影,以及企业和体育组织为实现赞助激活而作出的努力。

2018 俄罗斯世界杯赞助商目录

而体育赞助经过数十年的发展,市场与技术已日趋成熟,北美体育市场更是发展衍生出灵活多样、极富创造力的体育赞助商业模式。

近年来中国公司对于体育领域的兴趣也愈发浓厚,纷纷登陆奥运会、NBA、英超等国际赛事舞台,借力体育平台传播品牌愈发得到认可,相应的体育赞助经纪公司也应运而生,百花齐放。

全球赞助市场规模 (2007-2018)(数据来源 IEG)

备注1:

体育赞助参与主体:体育组织(Property);赞助商(Brand);经纪公司(Agency)

体育赞助目标受众:赞助商通过体育组织或经纪公司所覆盖的目标消费者或市场

赞助权益的呈现

既然是资源交换,体育组织自是拥有赞助商需要借力的资源,体育组织通过将赞助商推介为自己的“合作伙伴”(Partner),开发关联体育组织旗下的资源实现共赢,也就是所谓的赞助标的,赞助标的一般分为以下六类:

场馆设施:场馆冠名权;场馆(内外)广告牌;场馆内区域冠名权;包厢;场馆内展区等

传统媒体:电视、广播、出版物以广告、栏目冠名、产品展示等方式呈现

数字媒体与APP:通过网站、社交媒体、APP等渠道以栏目冠名、线上推广、账号互动、产品植入等方式呈现

知识产权: Intellectual Property,也被称为Defensive Property ,是智力劳动所创造的智力产品或知识成果的权利,包括体育组织的的版权、专利权、商标权等等

比赛招待与专属推广:赞助商包厢;赛前致谢;互动展台等等

运动装备

目前绝大部分体育组织仍然通过“Recaps”的形式向其潜在赞助商客户进行权益呈现。

“Recaps” 类似于赞助招商方案,通过文字描述、图片视频、数据分析等内容向潜在客户展示品牌如何与组织进行关联。

这种赞助权益呈现模式一度是:体育组织赛季前发布;经纪公司协助推广开发;赞助商按照既定预算进行谈判的线性流程。

近年来这种呈现模式在科技的助力实现了一定程度的创新和体验的提升,体育组织也越发重视为客户提供个性化的定制展示模块,呈现模式呈现出以客户需求为导向,融合科技与互联网元素的特点。

洛杉矶湖人 Digideck 赞助权益呈现

Sportsdigita 2015年推出线上赞助权益呈现产品 Digideck,很多北美球队目前使用 Digideck 为潜在客户提供专属赞助权益呈现与管理平台。MLS 球队 D.C. United 在两年前进行新场馆招商引资(Founding Partners)时启用了 VR 技术为潜在投资客户带来“身临其境”的权益呈现体验。

赞助权益的激活

以北美市场为例,由如下表格,充分体现了赞助权益的激活是体育赞助三方主体共同运作努力的结果。

百事可乐搭建的赛场外球迷互动专区

赞助权益的评估

体育赞助领域的飞速发展为品牌提供的赞助权益类目日趋增加,激活形式日益创新,然而如何对激活的赞助权益进行有效地评估,衡量品牌是否达到了自己的赞助预期效果,是长久以来为业界所困扰的“硬骨头”。

往往依靠体育组织、经纪公司与品牌建立起的良好合作关系与有限的媒体曝光数据维系,而商业分析技术的兴起以及新一代球迷群体的社交属性为体育赞助权益的评估提供了一条全新的思路与技术实现路径。

品牌在进行体育赞助时趋于“理性”,受全球经济波动影响,以银行、保险、饮料、汽车为代表传统老牌赞助商越来越谨慎地使用自己的赞助预算,对于赞助的期望也更多地转移向可量化监控指标。

同时消费者群体也发生着变动:千禧一代正在成为市场的消费主力,具有鲜明特性的新消费群体画像正在形成,如何基于新一代消费者形成品牌关联、培养消费黏度、获取竞争优势成为摆在眼前的课题。

数据显示,社交媒体对于年轻体育用户的作用更大(数据来源:Synergy)

实施的商业智能分析技术为这一挑战提供了答案,社交媒体公司可以为品牌提供详细的用户群体分析与社交互动数据;传统媒体的收视率-曝光度模型也依托人工智能实现了升级;品牌与体育组织可以通过购买商业智能产品和服务来更好地了解消费者,监控权益的激活价值……

体育赞助权益的评估方法无外乎成本法、收益法和市场法,既对赞助权益的直接估值与间接估值(相对估值/ 对比估值)。

直接估值:既对赞助活动为品牌带来的识别到共鸣一系列感知度(Impression),从而针对不同的消费者群体形成不同程度的品牌关联与品牌认知提升,实现赞助战略目标

对于不同的赞助标的,评估感知度的方法不尽相同,在数据分析技术的提升下,品牌与体育组织前所未有地获取了量化的赞助效果。

场馆设备、运动装备、比赛:上座率、转播情况

传统媒体:收视率、发行量

数字媒体与APP:访问量、互动量、互动情况、球迷情感分析

直接估值方案并不能完整的反映品牌的真实权益激活情况。品牌的感受度在不同的细分群体中具有不同的影响,量化的数据获取后品牌更加看重高质量的品牌关联产出,而体育组织也逐渐意识到了这一点,并与经纪公司携手为品牌提供他们所期望的消费者群体进行定向投送。

技术案例:Block Six Analytics 公司

Block Six Analytics 旗下产品媒体曝光度分析平台Media Analysis Platform (MAP),通过计算机视觉与机器学习技术自动实时抓取镜头下的品牌展示,智能记录品牌曝光时间、程度、角度以及吸引程度,为品牌提供详细的 ROI 指标,获取前所未有的赞助权益评估报告。

MAP同时可根据体育组织也品牌的反馈不断调整优化自己的学习模型,提升赞助权益激活评估的精准度,品牌可以通过体育组织提供的权益激活与监控管理平台(Partnership Scoreboard)账户实时了解赞助权益激活细节。除此之外,Block Six Analytics同时提供笔者之前文章讨论过的球迷情感分析与监控平台服务。

Partnership Scoreboard 权益激活与监控管理平台

间接估值:另一种更为常见的赞助权益评估模式便是间接估值,间接估值分为相对估值和对比估值两种

相对估值是指以成本为导向的感知度估算方法,常见的评估参数包括球迷品牌识别率(Fan Recognition Rate)、品牌转化率(Brand Significance & Assessment)、品牌忠诚度与千人成本(Cost Per Mille)。

北美体育IP - 品牌关联球迷识别率(数据来源 Turnkey)

NBA 球迷品牌转化率(数据来源 Turnkey)

对比估值也成为市场法估值,是一种重要的资产评估手段,对于体育组织而言具有很高的应用价值,IOC 和 FIFA 的对标布局,北美体育市场某一联盟或某一地区内,亦存在体量相似、球迷基础相当的数家职业体育俱乐部等等,都为对比估值提供了应用空间。

然而对比估值的技术应用难度也是显而易见的,不同组织间往往涉及商业信息保密,赞助报价与成本投入往往不是品牌优先考虑的重点(赞助策略是为品牌的战略服务的),不同的品牌拥有相对独特的品牌战略:一家啤酒公司可能希望实现客户留存、建立品牌忠诚度;另一家保险公司可能希望通过体育赞助开发新市场,大量获取与转化客户……

因此在进行对比估值时,体育组织与品牌往往需要借助第三方咨询服务机构提供必要的商业情报与市场调查数据进行参考,比如上文提及的 IEG、Turnkey Sports & Entertainment,借助专业商业分析实现赞助权益的评估,完成与战略目标的匹配。

品牌案例:安海斯-布希集团

去年收购 SAB Miller后,安海斯-布希英博旗下酒精类品牌超过 400 个

安海斯-布希(Anheuser-Busch) 是全球啤酒巨头安海斯-布希英博(Anheuser-Busch InBev)旗下子公司,安海斯-布希英博在中国全资持有哈尔滨啤酒与百威(武汉)啤酒品牌,持股青岛啤酒等十余个品牌,是福布斯盈利能力全球五十强公司,全球规模最大的啤酒酿造商。

安海斯-布希作为集团在北美市场业务代理人,在体育营销上投入巨大,据IEG报告统计,2016财年安海斯-布希体育赞助投入仅次于百事集团,列居全部品牌第二位,酒精类饮品第一位。

2016年美国体育市场赞助商支出排名 (单位:百万美金,数据来源 IEG)

这样一位体育赞助市场“巨人级玩家”的一举一动皆会引发整个市场的风向变动,近年来安海斯-布希数度面向年青一代消费群体,调整品牌体育赞助战略方向。

他们注重通过社交媒体、观赛附加体验提升消费者感知度、实现品牌精准关联,面向千禧一代增强赞助权益激活过程的社交属性;创新性将球队战绩纳入赞助合同附加条款,反向推动体育组织提供更灵活的赞助权益打包。

2018年初安海斯-布希推出的百威赛后演唱会(Budweiser Live)在全美赛场落地生花 ,从NBA全明星首秀到各地MLB棒球比赛,Budweiser Live 2018年度预计举办超过20场提供体育、文化、音乐与美食于一体的沉浸式赛后体验。

球迷赛前三小时进入棒球公园的Budweiser Brew House观看赛前热身,与朋友畅聊畅饮,赛后投身Budweiser Live,享受体育和音乐带来的放松与喜悦。

说到这便不得不提今年初安海斯-布希的另一项“意外赞助”。去年八月,费城老鹰队右边锋 Lane Johnson 在接受 ESPN 采访时玩笑成如果老鹰队夺得来年超级碗,他将请所有费城人啤酒,一度热炒,或许处于看好老鹰阵营或单纯地跟进营销,安海斯-布希旗下 Bud-Light (百威淡爽)欣然出招,承诺如果老鹰夺冠将请全费城人喝啤酒。

冥冥之中自有天意,今年二月费城老鹰时隔五十七年再度问鼎,Bud Light 欣然遵守诺言,在费城胜利大游行当天提供了38000 罐免费啤酒,但区区三万罐啤酒怎么能满足近百万的庆祝人群呢?

Bud Light 顺势推出 #PhillyPhilly #DillyDilly 推广活动,大费城地区费城球迷在 2月8日、9日购买六只装 Bud Light 后,均可凭收据前往活动网站获得7美金返现。尚未有公开数据表明 Bud Light 送出了多少库存啤酒,单就游行当天的 Bud Light 展车的火爆气氛、推特下6000+ 的互动,这次“意外赞助” Bud Light 已经达到了预期。

体育赞助就好像体育市场的一个缩影,每一个参与主体都是竭尽全力地实现依托于既有IP资源的商业开发。

数据分析技术支持下的赞助权益评估一方面为品牌提供了更具说服力的权益估值,同时也使得球队更加了解球迷,可以为赞助商提供更精准的品牌推送渠道。

然而,交易最终是人与人的交易,商业分析只是辅助工具,帮助决策者提供更好的情报与支持。中国企业频繁在国际体育市场的出手令我们欣喜,我们“走出去”了,相信技术与理念的“引进来”不会很远。


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