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“老板”陈冠希和他的潮牌生意

1996年夏天,16岁的陈冠希计划离开香港,回加拿大念书。

在父亲身边7年仍未找到安全感的他,似乎已经适应了这样的迁徙。一同前去的,还有他在香港这几年收获的为数不多的几位知己。

或许是出于对太过忙于生意而忽略了他的父亲的怨念、负气,以及内心深处某种隐隐的崇拜,临行前,陈冠希对朋友们说:“我们将来要是一起开公司做事情该多好。”

那个时候,陈冠希同所有遭遇家庭不睦的少年一样,选择了叛逆。有所不同的是,他比平常人还多了一个与生俱来的执念:赚钱。

“Hip-Hop变成了我的爸爸,变成了我的妈妈,它告诉我不要相信任何人,不要依靠任何人。人生艰难,你必须冷酷。做什么都好,一定要赚钱。失去了家庭没关系,你有兄弟。”在加拿大的几年,街头文化是他认为自己能找到的最好归宿,陈冠希后来选择开潮牌店,也就根源于此。

“艳照门”事件后,在娱乐圈走过一遭的他发现,能够带给他安全感的东西依然是这两样:那帮Hip-Hop兄弟,还有能够令他赚到钱的潮牌店。

凝结集团(CLOTFAMILY)这家当初一时兴起开的潮牌贸易公司,成为他在父亲破产、自己深陷舆论漩涡后的唯一倚仗。赶对了风口的他,即便在做生意上并非老道,但也终究凭借尽职尽责、勉力而为的靠谱精神,使得公司默默发展至今,算来竟然已经是个运行14年的老牌公司了。

过去十年,陈冠希的身影时常出现在内地,CLOT旗下潮牌店铺JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、长沙等均有布点。2017年初,CLOT更是拿了虎扑体育一笔数千万元融资,显示了陈冠希对国内潮牌市场的野心。

“老板”陈冠希和他的潮牌生意

鉴于国内普遍的“三年一小倒,五年一大倒”的创业公司生存惨状,相比许多虽有人气加持,却终究难逃倒闭命运的明星公司,CLOT确有其过人之处。

譬如,“拿货能力”就成为陈冠希潮牌店JUICE在粉丝心目中独一无二的一大原因。“举个例子,VLONE同NIKE合作的一批限量版球鞋,整个大陆地区才给250双,而陈冠希就是能拿到500双。”一位投资人对小饭桌表示。

“为什么大牌子愿意和我们合作?很简单,只要我穿的衣服,就好卖。”陈冠希曾公开这样表示过。虽然不免狂妄,但至少说明,从他做明星的第一天起,就在琢磨如何让自己的人气快速变现。

8月中旬,陈冠希再次悄悄来到北京,为一项CLOT与VLONE的合作站台。同时,他在国内的一家新公司——潮文化传播平台INNERSECT,也确认在6月完成千万级融资,投资方为千杉投资。

陈冠希心动了

2003年,陈冠希和儿时好友潘世亨前后脚来到东京,经朋友介绍,他们认识了有“原宿教父”之称的潮牌GE创始人藤原浩。

彼时的东京,因吸收欧美文化较早,早已是整个亚洲的“潮之都”,而当时的香港非常流行日本的潮流服饰,却鲜有专卖店开设。一件在日本售价700港币的衣服,水货版本在香港要卖到1700块港币。两个年轻人在这里消磨了两三个月,有一天藤原浩对陈冠希说,你这么喜欢我们的衣服,为什么不自己开一家店呢。

还记得陈冠希在一次接受采访时曾透露过自己平时读的书,其中营销大师格莱德威尔的《引爆点》给他触动最大,格莱德威尔说,“如果一件事情你第一个做,就有99%的成功几率。”

虽然今天中国地区的潮流生意发展速度已经快到以令人难以想象,金属、涂鸦、军事、死亡等各种主题,或浮夸或低调,玩家们各取所需,乐此不疲。但在那个时候,这还是一桩没有太多人注意到的买卖。

显然,当藤原浩这么说的时候,陈冠希心动了。

回到香港后,陈冠希和潘世亨动作很快,于当年5月20日在铜锣湾百德新街一栋大厦的二楼开设了自己的潮流店铺JUICE,售卖一些代理的潮流品牌服饰,包括Undefeated、VisVim、Nike、Subware、Recom等;同时也和一些知名品牌联手推出限量产品——与NIKE合作的鞋“KISS OF DEATH(死亡之吻)”、和LEVIS合作的牛仔裤、限量版小熊玩偶等。

令陈冠希感到高兴的是,格莱德威尔此言不虚,因为他第一个吃螃蟹,所有合作限量产品,销售率都高达到95%。

在公司运营上,他和潘世亨两人分别担任创意总监和执行总监,各有分工。陈冠希总有很多天马行空的创意,有些设计工作会亲自上手,而去国外找潮牌供货商拿货也是他所擅长的——毕竟,作为曾经的Hip-Hop兄弟团,欧美潮牌供货商们大部分是他结交多年的兄弟。而商务谈判、后续的项目落地则由潘世亨负责。

在店铺管理模式上,陈冠希对CLOT品牌的一个重要坚持就是不分销,所以到现在为止,只有在各大分店、官网以及独家合作的电商平台上可以买到CLOT的正品服饰。2006年,CLOT进驻内陆后,将大陆和香港的店铺运营分为两个独立体系,单独运作,但是货源统一,均来自陈冠希,价格上也是全球统一定价。

一个负责开脑洞,一个务实地做好职业经理人角色,陈冠希和他的搭档在生意上一直合作较为顺利。即便在“艳照门”事件发生后,生意也并没有受到太大影响。据媒体披露,CLOT旗下各业务板块年营收已经达到1000万美元。

陈冠希生意做得早,确实是他能捞到第一桶金的重要因素。2013年左右是各路明星开店做潮牌生意的高峰期,而先知先觉的陈冠希则整整早了10年。

“老板”陈冠希和他的潮牌生意

亚文化向大众的演进

潮牌的兴起或许从要从奢侈品的式微说起。2014年,中国奢侈品市场8年来首次遭遇下跌,较上年下跌1150亿元人民币。从那时起,奢侈品行业在中国的日子就一直不太好过。

长期以来,荷包满满的中国消费者,面对奢侈品的态度是信任远远大于挑剔。随着85后、90后新一代消费人群逐渐掌握消费市场的话语权,设计乏力、供应链及运营模式僵化的奢侈品行业面临洗牌。

去年,诞生于西班牙的快时尚品牌Zara创始人阿曼西奥再次荣登世界首富,与此同时,Ralph Lauren、Coach、MK等品牌却面临关店潮,或不得不大范围采用降价策略,被动参与这场新消费理念迭代所带来的激烈竞争。

文化潮向对消费人群的分流,让大牌走下神坛,新崛起的消费者是一群对独特性、设计感、质地、文化内涵等有着挑剔眼光的人群,在此趋势下,潮牌成为一个非常有可能突围的细分领域。

狭义的潮牌专指发端于“街头文化”的独立设计师品牌,包括服饰、鞋子、配饰等等。近年来,一些大型运动品牌如Adidas、Nike以及一些奢侈品牌如LV、CHANEL等也纷纷以推出限量版、副牌的形式,进军潮牌界。此外,近年来随着国内设计师群体的崛起,本土独立潮牌也不断涌现。

相较于奢侈品的昂贵价格,和对快时尚设计批量化及质量问题的担忧,潮牌因其独立设计、小众的产量和较好的质量,逐渐走出小众,被越来越多追求个性的年轻人所接受。

刚刚投资国内潮牌密扇的清流资本执行董事刘博告诉小饭桌,目前潮牌正处于爆发的前夜,“主要是体现文化归属感和一种身份认同。”刘博表示,这是典型的亚文化走向大众的演进。

刘博表示,国内目前的潮牌生意仍以欧美、日韩的买手店居多,这与国内目前的潮流文化趋向有关,欧美的黑人文化作为Hip-Hop起源,其文化地位仍难以撼动,国内独立设计师出品的潮牌影响力仍受很大限制。

“但是,一味引入国外品牌终究不能成为市场主体。”刘博说,国外的潮牌受到追捧是因为强势的文化,同理,我们也有可能通过打造本土的、带有中国亚文化属性的潮牌,让本土潮牌在世界领域有一席之地。

在潮牌市场中,明星的潮牌店成为其中颇受人关注的一类。作为拥有大量粉丝的明星,本身就是巨大的流量入口,进入2000年后,内地粉丝经济逐渐形成规模,泛娱乐化市场快速发展突破4500亿元,明星收入结构日趋多元化,明星店开店成为普遍现象。迄今,主流明星开店数量累计已超过300家。服饰行业则在明星开店首选业态中排行前三。

值得注意的是,在服饰生意上,超过60%的明星选择了潮牌。这些创设潮牌的明星平均年龄为37岁,具备理解并引领年轻客群潮流消费理念的能力,客单价为400元左右,面向年轻消费群体。

陈冠希的街头风CLOT、余文乐的雅痞工装Madness、刘嘉玲的黑白朋克hardy hardy、周杰伦的Phataci、李晨潘玮柏的NPC、郑恺的DaHood、阿信的STAYREAL、罗志祥的STAGE都属于这一类。

“老板”陈冠希和他的潮牌生意

“老板”陈冠希和他的潮牌生意

目前,明星店的去明星化趋势正在逐步显现,更多的明星以设计师、主理人的身份参与到品牌运作之中。公司化的运营、团队的力量和制度的保证,使得投资人对非标项目的谨慎态度有所改变,也令潮牌与资本的接轨加速了步伐。在这方面,陈冠希显然再次走在了前头。

去年,陈冠希提出了要在全球开100家分店的想法,今年年初,CLOT香港主体首先接入资本层面合作,接受了虎扑体育的数千万港币投资。

随着大陆市场越来越重要,陈冠希希望自己在大陆的生意也能有更好的表现。近期,大陆主体迎来了新的投资人千杉投资。

投资人许伟泽告诉小饭桌,在大陆的运营思路上,除了开店,陈冠希还在努力探索新的玩儿法——潮文化传播平台INNERSECT,也即千杉投资所投资的主体。

“老板”陈冠希和他的潮牌生意

据悉,首届INNERSECT全球潮流文化体验展将于今年10月在上海举办。“这是陈冠希在品牌运营,甚至是潮文化传播方面的一个新的构想。”许伟泽说,“它可以说是一次全球潮文化的盛会,除了服装潮牌,还会和音乐、体育界进行跨界合作。”此外,随着国内电商的发展壮大,坚持线下销售的JUICE近年来也将电商运营纳入运营重点。许伟泽告诉小饭桌,与国内潮牌电商YOHO和平分手之后,JUICE也在努力探索自己的电商平台,并尝试将其打造成一个集交易、潮流资讯为一体的潮牌文化集合平台。

淡出娱乐圈的陈冠希,表现着他的商业野心。许伟泽表示,陈冠希这些年一直在美国为他的潮牌生意和潮流文化传播四处奔走。随着资本的介入,未来的CLOT将走一条“去陈冠希化”的道路。

“之前,五六十岁的、不听Hip-Hop音乐的人是不知道陈冠希的,现在所有人都知道陈冠希了,他们更想来陈冠希的店里看一眼。一开始我把CLOT和陈冠希放在一起,是故意的。不过现在,我很高兴外国有好多人只知道CLOT,不知道陈冠希。等我们开了30家店、50家店,这样的人会更多。”陈冠希说。


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