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达利食品困局:新推豆奶强势要求经销商消化库存

  达利食品否认压库 渠道强势能否持续

  记者 郑馨悦

  东方IC 图 东方IC 图

  近日,达利食品发布2017年年报,实现营业收入197.99亿元,同比增长11%,毛利为74.58亿元,比去年同期增加9%。

  不过,在此业绩公布以后,横盘多日的达利食品股价开始了大跳水,3月19日跌幅达8.09%,而截至3月30日收盘,其收盘价为6.46港元,市值885亿港元。

  显然,市场对达利食品的业绩并不满意,而其曾被曝出新产品豆本豆之所以销售额大增是向经销商压库的结果,这也令市场对上述业绩打上了问号。

  新品困局

  根据财报数据,2017年达利食品植物蛋白和含乳饮料(包括豆本豆)收入为21.92亿元,同比增长32.9%。业内认为,这份业绩基本是豆本豆带领出来的。

  2017年4月,达利食品强势推出新类目——豆本豆系列豆奶产品,主打“天然不添加”,试足豆奶市场。

  该产品一经推出,证券市场上多家机构就将达利的盈利预测上调,认为达利有望打造豆奶行业的第一品牌。2018年初,中金公司发布的研报称,豆本豆豆奶在2017年销售了10亿元。而建银国际则预测,豆本豆有望在2018年达到20亿元以上的业绩。

  然而,此后媒体曝出,豆本豆的大卖,并不是所有产品都流到消费者的手中,绝大部分仍旧还在经销商的库房当中,而较高的折损率以及需要经销商自行垫付的推广费用。

  “这是常有的,一线品牌厂家逼着经销商消化库存,打款拉货。”一位安徽的饮料供应商向《国际金融报》记者介绍:“厂里给大区下达任务,大区经理找区域内各地经销商分担任务,一环扣一环,任务销量关系着厂家人员的工资,关系着经销商的年终返点。”

  “因为豆本豆是新产品,所以达利公司推得特别强势。”该人士表示,据他了解,不少同行(达利产品的经销人员)因此承受了很大的压力,有人赔钱经营,有人靠着自己的关系人脉或者一些特殊的方式贩卖出去(搭售、赠品等),也有人直接“更新”过期时间,总体而言,该品类的经销商对此都非常不满,有很多人选择退出。

  对此,达利食品对《国际金融报》记者表示,公司不存在上述情况。

  达利食品表示,关于豆本豆的热销,一方面是豆奶作为传承了千年的中国传统饮品,在民间有着悠久的饮用历史和广泛的消费习惯,另一方面是豆本豆推出“国民营养好豆奶”的概念引发了消费者的普遍共鸣。公司有充分信心在2018年实现豆本豆销售20亿-30亿元。

  那么,究竟谁说的是真的呢?

  随后,记者以经销商身份拨打湖北等地达利食品的区域经理和销售经理,部分人士证实,如果要经销达利的豆本豆系列产品,需要先行打款拉货,而部分产品并没有返点,主要是赚取出厂和售价的差价,“卖得好就赚得多”。

  还有人透露,某些区域达利食品的糕点类产品经销商已经满员,只有豆本豆才能引入新经销商。

  “达利食品希望在豆本豆上获得市场突破,但目前豆本豆的市场接受度并不算高,这需要一个过程。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,由于在豆本豆上寄望过深,达利食品的表现较为急功近利,引起了经销商的反感,长此以往有可能走上贝因美的老路。

  新老产品青黄不接

  达利食品的业绩引起外界担忧的,还有其主打产品的收入下滑。

  数据显示,在达利食品的食品业务收入中,去年糕点类收入为61.06亿元,同比下滑3.6%。此外,其凉茶下滑7%,其他饮料下滑3.1%。

  “产品结构老化是目前达利食品最大的问题,也正是因为这个担忧,它才要强推豆本豆。”东兴证券消费组首席分析师刘畅表示,在消费升级和大健康趋势下,消费者对于面包糕点的需求高端化,达利园、可比克、好吃点……这些产品都只会越显颓势。

  老产品呈现下滑趋势,新产品还未完全打开市场,达利食品可能面临青黄不接的局面。不过,也有业内人士表示,这个局面并不算差。

  “娃哈哈、康师傅、统一……近年来,业绩方面都有这样那样的缺陷(尤其主打产品普遍下滑),整体食品行业都面临消费升级的问题。”战略定位专家徐雄俊表示,就目前来看,达利食品的抗风险能力相对较强(品类众多),并不值得过度忧虑。

  达利食品则表示,由于其是中国少数成功的“多品牌、多品类”策略的消费品公司之一,在业务上拥有多极增长引擎,所以个别品类的波动不至于影响公司整体业绩增长。

  渠道强势

  一位证券分析师对《国际金融报》记者表示,其对达利食品的一些“优秀的指标”表示怀疑,业绩有粉饰的可能。

  公开数据显示,达利食品的销售毛利率、销售净利率、净资产收益率、投资回报率等几乎全面超越康师傅和统一的数据。

  该分析师表示,从财报上看,达利食品能做到这一点,有产品结构与另两家不同的因素,但最重要的还是其销售成本控制得很好。

  达利食品对外表示,公司给予了经销商相对较低的出厂价,提高其毛利率,并由经销商承担大部分的销售工作和费用,包括大部分的促销费用及人员费用等,这与已上市的部分竞争对手不同。

  一位江西的好吃点经销商则表达了不同的感受。

  “近年来,相比小品牌产品,代理达利的产品越来越不挣钱了。(达利)厂家给出的陈列费用以及年终完成任务的返点只是恰恰好能维持我公司的仓储、车油费和人员工资。”该人士表示,大品牌商非常强硬,给他们的利润空间不大,要求多且难以议价,他真正盈利,都是依靠小品牌产品。

  上述分析师则对此表示,该经销商的说法证实了他的想法。“能够把成本费用压到这个程度,令经销商能够接受并刚好够生存,说明它对市场对物价把握得很好,这是它渠道能力强的表现之一。”

  达利食品令业内佩服的一点是,无论它做哪个单品,基本上都能很快进入行业前三:乐虎、和其正、可比克……达利食品的“跟随战略”往往能令其“后发优势”完美发挥,这其中最重要的就是达利食品的渠道能力。

  “渠道只是一方面。”徐雄俊则表示,达利的强劲之处在于整体能力——敏锐度高,抗风险能力强,渠道、管理、品牌(广告)等方面均匀发展。“并不是哪个企业都能利用后发优势占据市场的,达利对于时机的把握,对于市场的理解,这才是它制胜的法宝”。


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